Mario Maraboto
Olvidemos por un momento al showman mañanero. Con cierta regularidad se invita empresas a participar en encuestas para clasificarlss (rankearlas) como las mejores, las más creativas, las que más exportan, las más innovadoras, etcétera. De ello no escapan las agencias de relaciones públicas en todo el mundo.
Las variables de medición, en el caso de las empresas incluyen: valor del negocio, inversiones, utilidades, número de empleados, alianzas, unidades de negocio, presencia internacional, campañas realizadas, lanzamiento de nuevos productos, entre otras. Con relación a las agencias de relaciones públicas se consideran, principalmente: valor de la empresa, facturación/ingresos, número de clientes, número de empleados, presencia en redes sociales, servicios que ofrecen, y la presentación y contenido de sus páginas
Generalmente estas clasificaciones se hacen a partir de preguntas a los participantes, por tanto, la mayoría de estos rankings se basa en la honestidad y buena disposición de la empresa participante, complementadas con información pública que obtiene quien elabora la clasificación. Los resultados se comparan con los del año anterior.
Sin embargo, estas clasificaciones no implican necesariamente que las primeras sean las mejores ni que las últimas sean las peores. En el caso de las agencias de RP, un prospecto de cliente puede consultar el ranking para darse una idea de su crecimiento y fortaleza, pero no encontrá nada sobre la fidelidad de los clientes o la rotación de los mismos. Sin menospreciar el trabajo de la mayoría de las agencias de relaciones públicas, me parece que las variables más importantes deberían ser: la opinión de los clientes en cuanto a la conformidad con los servicios y su relación costo-beneficio, y, la opinión de aquellos que cambiaron de agencia en cuanto al nivel de satisfacción que recibían.
Hace algunos años en que se pusieron de moda los programas de Calidad Corporativa, se decía que la calidad es la satisfacción a las especificaciones del cliente; sólo si se cumple con ellas hay calidad en cualquier producto o servicio. En su libro Quality is Free(Mc Graw Hill, New York, 1979), el autor explica: “El primer supuesto erróneo es que calidad significa lujo, brillo o peso y es usada para darle el significado relativo a frases como “buena calidad”, “mala calidad”. Esa es precisamente la razón por la que definimos calidad como conformidad con los requerimientos”.
En cualquier producto o servicio, los requerimientos tienen que estar claramente establecidos para que no haya malentendidos y se deben tener mediciones continuas para determinar que se esté en conformidad con los requerimientos del cliente. “La no conformidad detectada es una ausencia de calidad”, se lee en el libro.
Bajo este concepto podríamos decir, en el caso de las agencias de relaciones públicas, que el “lujo” de estar entre las primeras clasificadas o el peso de tener la mayor facturación no muestra necesariamente el nivel de satisfacción de los requerimientos de los clientes. De ahí la importancia de que cada vez que se contrate el servicio de una agencia se establezcan claramente las expectativas tanto del trabajo como de la medición de los resultados, para determinar el nivel de cumplimiento.
La calidad en cualquier producto o servicio significa la satisfacción total en las necesidades y expectativas de los clientes. Por tanto: confianza, compromiso y satisfacción, son al menos tres de las variables que en mi opinión deberían incluir las clasificaciones de las agencias de relaciones públicas. Son las mismas variables con las que se podría calificar la calidad de un gobierno; en el caso actual, las expectativas eras unas, pero los cumplimientos no las han cubierto, por tanto, el actual gobierno federal carece de calidad.
