Javier Esquivel

En la antesala de la sucesión presidencial y renovación de autoridades, las entidades federativas, los municipios y las demarcaciones territoriales de la Ciudad de México tendrán un severo recorte presupuestal para comunicar el gobierno.

La nueva Ley General de Comunicación Social, publicada recientemente, pone por primera vez un límite claro y contundente al gasto para las campañas de comunicación institucional de los tres órdenes de gobierno con un tope máximo del 0.1 por ciento de su presupuesto anual, lo que pone en riesgo la efectividad y alcance de su comunicación.

Si bien es cierto que la nueva normatividad aplica a los tres Poderes de la federación, éstos no se verán tan afectados en la difusión de sus actividades como la mayoría de los estados de la República, los órganos autónomos y los municipios con bajos presupuestos ya que gozan de altos ingresos aprobados por ellos mismos para 2023.

La Presidencia de la República, La Suprema Corte de Justicia de la Nación y el Congreso conformado por ambas cámaras legislativas federales tendrán montos económicos limitados auditados y supervisados por sus órganos internos, pero suficientes como para no resentir dramáticamente el ajuste, ya que cuentan también con la prerrogativa de los tiempos oficiales del Estado para la amplia difusión de sus actividades.

Por citar un ejemplo, y de acuerdo a diversas fuentes de información, la Presidencia de la República podría ejercer un presupuesto promedio de 8 mil millones de pesos en gasto publicitario y contará con sus espacios tradicionales de difusión en redes sociales, las conferencias matutinas diarias y el uso de los medios públicos federales.

En el caso de las entidades federativas es muy dispar la proporción en la asignación de recursos de difusión, tan sólo la Ciudad de México podría ejercer 248 millones de pesos en todo el año, ya con el recorte que obliga la ley, y la cancelación de la ampliación que habían solicitado meses anteriores, mientras que el resto de los estados se sitúan muy lejos de ese monto.

Si el ajuste para los estados de la República es dramático, lo es más para los más de 2 mil 400 municipios de todo el país, sobre todo para aquellos que son pieza clave electoral para hacer una diferencia entre ganar o perder una elección estatal.

A pesar de que la ley obliga la suspensión de propaganda gubernamental durante los procesos electorales el Estado de México y Coahuila el acomodo presupuestario será notable y doblemente vigilado.

Los 125 municipios mexiquenses y los 38 de Coahuila enfrentarán dificultades desde el primer mes del año para hacer campañas básicas como la recolección de impuestos como el predio y agua potable. Para el segundo mes del año las autoridades serán anuladas de toda visibilidad por la veda y por las limitantes de recursos para difusión en todo el año.

Lo restrictivo de los recursos obligará a todos los entes públicos a diseñar verdaderas estrategias de comunicación y tácticas tan efectivas como dardos de precisión para lograr mejorar sus indicadores clave como la aceptación de sus autoridades, confianza y efectividad de sus instituciones y aprobación gubernamental.

El recorte a los presupuestos de comunicación pone en riego la construcción y puesta en marcha de acciones de difusión estratégicas en tierra, aire y redes para mejorar los indicadores que evalúan las percepciones de seguridad y competitividad, así la consolidación de marcas territorio sólidas para la promoción de inversión, del turismo y de imagen internacional, entre otras muchas mediciones.

Sin embargo, la parte sensible será que no se contará con los recursos suficientes para hacer campañas de prevención de la salud, de vacunación, de protección de riesgos naturales entre otros temas altamente prioritarios para la población.

Limitar recursos para campañas estratégicas y temas de alto impacto social podría ocasionar desinformación y falta de consensos, sobre todo en la población que únicamente se informa y se entera de temas relevantes por la radio y televisión.

En la normatividad se indica también que, en esta limitada bolsa presupuestal, la cual no es ampliable, tendrán cabida los recursos para la contratación de estudios de opinión pública e investigación previos al lanzamiento de cualquier campaña de comunicación gubernamental, lo que implica mayor restricción y hará casi imposible una nueva asignación para medir la efectividad de cualquiera de las piezas de difusión.

Si bien es cierto que con la nueva Ley General de Comunicación Social se obliga a dejar de pensar en la ocurrencia tradicional para comunicar el gobierno y al dispendio de los recursos públicos con fines electorales acota el alcance de cualquier estrategia de contenidos social por brillante que está sea.

Cabe mencionar que otras de las graves repercusiones que tendrá el citado recorte tendrá lugar en el eje vertebral de los medios de comunicación mexicanos: Ingresos por vía gubernamental.

La mayoría de los medios de comunicación en el país dependen del dinero proveniente de la venta de espacios para la publicidad oficial. La reducción de ingresos amenaza con volverlos inviables o adoptar todavía medidas más drásticas para su sobrevivencia.

En años anteriores la precariedad de la asignación presupuestal oficial obligó a cientos de directivos de medios privados a efectuar recortes de sueldos y despidos de los profesionales de los medios de comunicación, pero sobre todo a supeditar calidad y alcance.

Este año puede ser el inicio de una nueva oleada de reclamos, manifestaciones y ajustes de las grandes y pequeñas empresas de la información ya que la Ley es omisa y no los protege de la exclusión discrecional que hacen los funcionarios públicos para la asignación de los contratos publicitarios y no define los criterios de objetividad y transparencia para la asignación de los recursos públicos destinados a la propaganda gubernamental que mandato el Poder Judicial.

La ley que limita el alcance, eficacia y efectividad de la comunicación de gobierno con el severo tope gubernamental parece ser más de claroscuros que de certezas jurídicas.

Establece por primera vez un enfoque de comunicación de gobierno centrado en el derecho   que tienen los ciudadanos a la información, a saber qué hacen y por qué el actuar de las autoridades de los tres órdenes de gobierno y a la obligación que tienen los funcionarios a la rendición de cuentas.

Previo a la publicación de la nueva ley de comunicación social se sobreentendía esta doctrina, pero no estaba establecida como tal en un ordenamiento legal y las autoridades capitalizaban las muchas interpretaciones del marketing gubernamental para fines más personales que institucionales.

La nueva normatividad en materia de comunicación deja la puerta abierta también a la libre interpretación de los alcances de libertad de expresión y propaganda electoral, ya que subraya de manera categórica que no constituyen infracciones las manifestaciones de las personas servidoras públicas que realicen en el ejercicio de sus funciones, a pesar de que el concepto rector de la Constitución mexicana prohíbe, en todos los casos, la personalización de la comunicación gubernamental con excepción de los informes de gobierno.

Se espera que en los próximos días se presenten controversias constitucionales a las leyes generales de Comunicación Social y de Responsabilidades Administrativas de los servidores públicos por parte de asociaciones periodísticas y de la Cámara de la industria de la radio y televisión y de entes públicos que se sienten invadidos en la esfera de autonomía presupuestal y de libre determinación.

Sin embargo, y mientras suceden los amparos, los sujetos obligados —de acuerdo al Artículo 27 de la Ley de comunicación— tendrán hasta el último día hábil de febrero para ajustar su programa anual de comunicación social con el límite impuesto con la reforma de ley.

Es tiempo de campañas y la comunicación de gobierno, las campañas permanentes desde los gobiernos se ponen en jaque.

@Javoesquivel