Mario E. Maraboto
A estas alturas del año, la mayoría de las empresas de todo tamaño ya tienen autorizado su presupuesto anual para el próximo año. En él se consideran los ingresos y egresos esperados y se pone atención, entre otros rubros, a: cuotas de venta, adquisiciones, producción, investigación y desarrollo, y mercadotecnia y publicidad.
Lamentablemente casi ninguna empresa -sean pyme, mipyme, mediana y hasta grandes corporaciones nacionales y multinacionales- considera en sus presupuestos una partida especial para la prevención de crisis de comunicación y, paradójicamente, cuando estalla la crisis se tienen que hacer inversiones imprevistas.
El estereotipo de las crisis de comunicación en las empresas generalmente son los accidentes industriales, los derrames de sustancias peligrosas, accidentes naturales, o crímenes terroristas (secuestros, amenazas de bombas o bombas reales), entre otros. Equivocadamente se cree que sólo alguna de estas situaciones o similares puede degenerar en una crisis de comunicación, pero se soslayan las implicaciones que pudieran tener algunas decisiones ejecutivas o situaciones como: baja en la productividad, alteraciones en la consistencia de la calidad de los productos o servicios, rumores sembrados desde dentro o fuera de la institución, conductas no higiénicas, etcétera. Se trata de situaciones que podrían evitarse con acciones preventivas.
Sin embargo CEO’s, y personal de alta dirección en su mayoría están convencidos que las crisis sólo ocurren a otros: “Eso jamás nos ocurrirá a nosotros”. Mayúsculo error porque “eso” ocurre y lo hace en cualquier momento y de manera inesperada. El Institue for Crisis Management revela en su reporte 2021 (emitido el pasado agosto) que 45.79% de las crisis son latentes, es decir, derivan de riesgos ocultos y de decisiones equivocadas o indecisiones por parte de los niveles de mando y/o directivos.
Las crisis latentes son eventos que podrían evitarse. Algunos son obvios: alguien o algunos ven una anomalía y bajo la creencia de que no pasará a mayores no hacen nada al respecto. Otros no son tan obvios y pasan desapercibidos por el personal que piensa que las cosas están funcionando bien, aunque en realidad se está gestando una crisis técnica que eventualmente puede generar una crisis de comunicación.
Una negligencia, situaciones en la operación que son conocidas pero no atendidas y que se expresan en frases como: “no hay problema”, “Nadie se dará cuenta”, “Hasta ahora no ha sucedido nada y podemos continuar”, “todo está bajo control, no hagan caso”, pueden derivar en una crisis que se vea reflejada no sólo en la operación del negocio, sino en la afectación a los consumidores por productos defectuosos, que pueden inclusive dañar la salud.
Un procedimiento de anticipación en «tiempo de paz» es indispensable tanto para prevenir como para estar preparados ante cualquier evento que pueda provocar una crisis. La ventaja de esta anticipación es detectar posibles áreas críticas y construir escenarios que pudieran presentarse en alguna eventualidad. Manuales de crisis y simulacros no son suficientes si no hay labor de inteligencia preventiva y se hace conciencia entre los colaboradores de no soslayar ninguna situación fuera de lo normal.
La prevención es retadora: se trata de detectar situaciones que se antojan improbables de ocurrir; las organizaciones pueden estar mejor preparadas, pero sólo si están dispuestas a asignar presupuestos para la prevención; significa trabajar para estar listo ante las vulnerabilidades y problemas clave que, aunque sean remotos, tendrían un impacto sustancial si ocurrieran, y por ello debería ser parte del presupuesto anual de las organizaciones.
Como dijo Juan Luis Cebrián cuando era Presidente de PRISA Noticias en España: “Es mejor hacer biopsias que hacer autopsias”.
