El valor de la marca ‘Lionel Messi’

Juan Carlos Machorro

La empresa de investigación de mercado Human Connections Media analizó lo que significa el peso de la marca “Lionel Messi”, que en menos de 10 días de su traspaso al Paris St. Germain (PSG) ha logrado incrementar su volumen de seguidores promedio en casi 60 veces a nivel de Francia e internacional.

Las “fichas de aficionados” o fan token son monedas digitales basadas en blockchain que otorgan a los fanáticos de un equipo deportivo, u otra organización, derechos de votos y acceso a descuentos, promociones exclusivas, premios y experiencias únicas junto a sus estrellas preferidas.

Dicha investigación de mercado detalla que varios clubes incursionan en este punto de los fan token, hoy una alternativa de ingreso y de fidelización de los seguidores o aficionados de cada club. La incorporación de Messi logró duplicar el valor del PSG.

Tras analizar el efecto del pase de Ronaldo del Real Madrid a Juventus en Julio de 2018 y el pase de Messi, el último duplicó el “efecto Ronaldo”, pues Juventus incrementó en 30 veces la incorporación de nuevos seguidores, mientras que el “efecto Messi” fue casi de 60 veces.

Según Human Connections Media en Facebook el pase de Ronaldo implicó un crecimiento exponencial en nuevos seguidores de la Juventus: En 1 día incrementó un poco más de 30 veces respecto del promedio diario del mes anterior. En tanto Ronaldo incrementó su volumen de nuevos seguidores en 9 veces.

Los pases de “grandes figuras” implican incrementos tanto para la propia “figura” como para el club “receptor” sin embargo el beneficio máximo en términos de incorporación de seguidores se lo lleva el club.

Además que con la incorporación de Messi el PSG logra incrementar su visibilidad global en más de un 20 por ciento. Antes de su incorporación el peso de Francia sobre todas las menciones en torno al club era del 25 por ciento, con la incorporación de Messi Francia pasa a pesar el 8 por ciento sobre un volumen de menciones promedio 25 veces mayor.

La llegada de Messi incrementó el sentimiento positivo hacia PSG en forma exponencial, más de 11 veces si se compara con el promedio pre-Messi. Mientras el PSG incrementa el sentimiento positivo con la incorporación de Messi, el Barcelona no parece afectado en cuanto a la carga emotiva, lo que sí se incrementa es la neutralidad.

Para esta empresa de mercado, la llegada de Messi, es una situación que refleja que el “momentum” no sólo mejora el posicionamiento sino también el valor financiero de una institución como es el PSG. “Más que nunca la generación de expectativas incrementa la visibilidad de las marcas: presencia, conversación, inmediatez son monedas de cambio que al vincularse con el “bonding” y relevancia de un personaje aumenta de inmediato la posición de una marca”.